文/苏炜

未来中国的消费趋势是：第一，线下皆可线上，线上皆可线下；第二，万物皆可会员；第三，会员生态终将互通互联。

纷乱的2020年，消费维系社会运转，也提供宝贵的安全感。

对消费者而言，层层封锁的快递包裹里，可能装满宝贵的防护用品；对商家来说，在艰难中一点点复苏的店面，寄托着一个个家庭的未来。

在消费的价值被重新审视的同时，新的趋势也正在酝酿。“双十一”前后，消费者对于复杂折扣的疲惫感与日俱增；泡泡玛特上市则让媒体惊呼，“出售”幸运已经变成庞大产业。

线上购物节从创新变为传统，如何挽回大众消退的新鲜感？盲盒经济异军突起，如何捕捉年轻一代的消费动向？多年耕耘的互联网终于打通线上线下，新的壁垒是否又已出现？

站在新消费时代的门前，面对以上这些疑问，“会员”或许是一把开启前路的钥匙。

会员“爆炸”的时代，你的消费更快乐了吗

新世代的消费不再只满足于刚性需求，软性支出的比例迅速扩大，卡包里层层叠放的会员卡就是最好的证明。

“会员模式创造一种归属感，让用户与企业不再是‘一锤子’买卖关系，消费者不再‘即买即走’，而商家借助消费大数据可持续改进和拓展服务，从‘卖商品’转向‘服务人’，商业想象空间被彻底打开。” 作为跨生态会员权益聚合平台乐卡的总经理，弓晨援引《引爆会员经济》一书的观点，这样解读会员经济的内核。

会员身份带来的首先是价格优势。与固有的偏见不同，具备更强消费能力的年轻一代，恰恰也是精打细算的价格敏感群体，拥有“简单、持续省钱”的诉求。更重要的是，在逐渐原子化、孤独感丛生的当代社会，会员提供了宝贵的身份认同。

但这些愿景，在“会员1.0时代”显然还不能尽数变为现实。回到日常，最突出的感受依旧是名目繁多的会员跨平台使用时带来的种种不便。

“由于实惠不明显，以及企业的服务深度不足，会员很容易名存实亡。”有别于这种最传统的会员模式，也不同于当前流行的订阅会员和社区化会员模式，弓晨将乐卡在会员经济上的探索描述为“共享模式”。

会员时代的远景已经在地平线浮现，市场需要一个破局者，完成从会员1.0到会员2.0的升级。乐卡的出现适逢其时。

作为“跨生态会员权益聚合平台”，无论是消费者还是商家，在乐卡都能获得全新的体验。一家连锁电影院，可以通过乐卡吸引奶茶店的会员用户；一个喜欢购物的年轻人，乐卡不仅为之准备好各种品牌的会员权限，大数据还会依照其消费习惯，提供相应的网约车、外卖、视频平台会员。在乐卡，品牌与品牌、用户与商家甚至用户与用户之间，形成真正的深度联结。

事实上，上线不到两年的乐卡已经让我们看到这一商业赛道的广阔前景。根据调研结果，目前乐卡有超过270万用户，月均消费频次比非用户高出52%。在互联网人口红利迎来尾声的背景下，深耕老用户、惠及商家的价值进一步凸显。

当我们谈论会员2.0时，我们在谈论什么

设想这样一种场景：消费者购买会员，不仅可以享受不同平台的会员权限，会员积分也可以通用；与此同时，商家也可以将不同平台的会员内化为自身的潜在消费者。

在乐卡App上，这样的理想使用场景已经变为现实。

联手各个行业的巨头，打破封闭会员生态，“乐星积分”作为会员积分可以通用——无论对于消费者还是商家，乐卡都提供了一种深层次的一站式体验。

“我们把散落的‘会员卡’集中起来，成为最优质的‘卡包’，打造会员联盟，实现‘一卡在手，权益尽有’，让消费者随时随地享受优惠，让商家也通过平台获益。”弓晨说。

2019年年初成立以来，乐卡为近300万会员对接了超过4000个品牌权益，2020年第三季度，乐卡会员服务收入超过2760万元。“双十一”期间，乐卡主打的“规则简单、天天折扣、线上线下跨平台”，在纷乱的折扣规则中为用户找到一条最便捷、实惠的路径。

从发挥集中采购优势，向用户提供更低的折扣，帮助商家获取高质量用户，到布局精细化运营，搭建会员联盟，推出联名卡，再到为用户提供个性化服务，开展本地生活运营，乐卡的商业之路走得迅捷而稳健。

在不断扩大用户群体的同时，乐卡也在用新模式为商家赋能。弓晨介绍，接入乐卡的商家，销售毛利、平台商业价值实现整体升级，从出售某一特定商品转向服务某一类人群，品牌价值和好感度也得到了提升。

“互联网已经过了跑马圈地的时代，如何在巨头之间寻找赛道，考验的是初生企业的精细化服务能力和执行力。乐卡面对浩如烟海的会员和平台，一家一家谈判，一家一家议价，从苦活、累活中淘金，最终如愿为商家赋能，为消费者让利。”在弓晨看来，未来的乐卡，必须有足够的洞察能力，完成大量“教育工作”，让更多的用户和商家了解、信任、尝试直到完全接纳这种崭新的会员模式。

拥抱新生活方式：“花更少的钱，过更好的生活”

作为一个年轻的消费平台，乐卡的核心用户群有着如下画像：85后居多，月入3-8K，消费升级的同时，也拥有巨大的成长潜力。

在他们身上，可以窥见中国消费市场未来的某些走向——较小的经济负担构成消费基础，个性化是不变的消费追求，愿意尝试新事物的全新消费选择。作为更自我的一代人，青年群体更愿意用消费为“独立个性”投资。弓晨总结道：“比起活得成功，他们更追求活得快乐。”

刚刚过去的2020年，乐卡母公司乐信迎来历史节点：用户规模超1亿。这批富有成长性的年轻人，顺理成章地成为乐卡的首批种子用户。

面对这批以青年人为主的用户，乐卡通过海量数据积累和技术支撑，为他们提供个性化服务。具体来说，每位用户在App首页收到的内容，是根据多重信息整合“定制”的结果。

弓晨举了一个例子：一个喜欢追星的用户，在乐卡不仅可以得到相关视频会员服务，还会发现爱豆的数字专辑、电影票福利推荐。事实上，每次登陆乐卡平台，用户都在拥抱一整套“新型生活方式”。而且，随着技术升级，这种个性化服务会更加精准——在关于未来的设想中，乐卡将具有更深度的学习能力，让推荐更加完备。

谈及未来中国的消费趋势，弓晨用三个短句概括自己的判断：第一，线下皆可线上，线上皆可线下；第二，万物皆可会员；第三，会员生态终将互通互联。正是把握趋势、拥抱趋势、顺势而为的商业品格，推动年轻的乐卡一步步走到今天。

用更加开放的会员模式跨越平台壁垒，用更为精准的大数据技术直达用户需求，用前所未有的包容度理解年轻消费者，那些写在2020年尾的疑问，乐卡及其同行者正在默默写下回答。