双11消费强势复苏:乐信平台成交额增89% 超7成人参与热情不减

2020-11-11 14:04 来源: 深圳晚报

11大促已经走到第12个年头,由最初少量店铺参与为期一天的“购物狂欢节”,变成贯穿全国、全行业、覆盖线上线下,持续一个月之久的全民购物盛宴。针对疫情后首个双11年轻人消费趋势变化,乐信研究院对超过3000名90后、95后用户进行问卷调研显示,逾7成人今年双11消费热度不减,其中,31.47%的人消费热情不变,40%左右的人热情较往年所有提高。

 

疫情不改消费上行趋势

 

从消费金额来看,半数消费者提升了双11预算,其中,29.57%的消费者预算开支与去年基本持平,20.98%消费提高消费预算约10%-30%,另有近30%的消费者大幅提升消费预算,比去年双11增加30%以上。缩减预算开支的消费者人数占比不足20%。

 

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从实际消费状况来看,乐信旗下分期乐商城11月1日-3日成交额均超过去年同期50%以上,较今年日常增长140%以上,参与用户数量及成交金额均出现明显增幅,消费者购物热情高涨。

 

“白天打工人,夜里尾款人”的现象非常普遍,映衬出双11的火爆。分期乐商城数据显示,11月1日,0点至1点的电商消费金额是10月平均值的10倍,从凌晨1点至早上7点,每小时平均消费金额环比10月都增长100%以上,直至8点上班时间开启,增幅才骤然下降,“尾款人”切换至“打工人”模式。

 

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从地域来看,广州、深圳、杭州、成都、武汉、长沙、西安、郑州、惠州、昆明10个城市,成为今年双11分期消费交易额最高的城市。疫情后,国内超一线城市和新一线城市经济恢复加快,消费增长明显。尤其是深圳,年轻人占比高,经济基础好,疫情后消费复苏势头强劲,分期消费额排名首次上升到全国第二。

 

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谁说双11都是女人在“败家”?分期乐商城数据显示,双11“尾款人”中,男性占大多数。10月22日—11日10日,分期乐商城下单用户中,男性占比67.97%,女性占比32.03%。双11正式开始的第一天11月1日,女性分期消费金额环比增长122%,男性增长达164%。男性消费者在调研中也承认了,其实他们更爱剁手。41.52%的男性调研者表示,今年双11,他们的购物热情比以往年提升,认同这一点的女性占比仅有29.86%。

 

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尽管男人更爱花钱,但花钱不都是为自己,有超过1/4的男性把钱花在了另一半身上。调研显示,从为另一半花钱的人数比例来看,男性为25.3%,女性仅占5.7%,双11越来越像情人节、女生节。不过总体上看,95后消费者不论男女,都更愿意把钱花在自己身上,“悦己型消费”占比较高,调研显示,62.56%的女性和49.62%的男性都是为自己花钱最多。

 

95后年轻人熬夜剁手都买啥?调研显示,数码设备依然是他们的最爱,意向购买人数占比61.84%。排在第二位的是娱乐活动。今年双11,视频、游戏、充值类虚拟消费品加入促销,成为增长新亮点。乐信旗下会员制消费平台乐卡数据显示,11月1日,爱奇艺黄金VIP周卡环比10月日均销量增长33%,腾讯视频VIP周卡增长129%,网易一卡通增长197%。

 

三成消费者抢购热情降低

 

尽管绝大多数消费者对双11仍保有很高的热情,但也有3成消费者对双11热情降低。乐信研究院调研发现,平台实际折扣力度、复杂玩法是导致消费热情降低的最重要原因。

 

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12年来,双11参与阵容不断扩大,玩法不断升级,“组战队”、“预售”、“尾款”、“红包雨”、“购物津贴”、“满减”等一个接一个复杂玩法出现,让很多消费者望而却步。调研结果显示,38%的消费者认为双11玩法繁琐,影响了他们的消费意愿。

 

基于这一新需求,近年来,主打折扣“常态化”的会员制消费产品(如乐卡、Costco会员卡等)快速崛起。一名受访用户表示,购买会员让她购物更省心,“现在的各种促销太复杂了,买会员的好处在于,肯定买到的是最优惠价,再也不用算来算去了。而且全年任何时候都可享受优惠,不必赶在双11熬夜剁手。”

 

2020年,京东plus、乐卡等会员制消费用户规模迅速扩张,在双十一期间更是增幅迅猛。数据显示,11月1日-9日,乐卡日均消费金额环比10月提升72.67%,日均订单量环比10月提升22.87%。11月8日,京东PLUS DAY全天成交额同比增长超过4成。环比前一天,PLUS生活特权领取量增长超80%,“超级生活卡”全天售卡量增长40%。

 

11大促一贯是线上火爆、线下冷淡,在一定程度上导致消费者对双11热情降低。目前,消费者70%的消费行为发生在线下,他们更希望线下商户能加入双11,特别是今年,线下消费需求因为疫情被压制,需要得到释放。调研结果显示,消费者最希望加入双11的商家前三名均为线下门店,包含线下购物、餐饮门店、线下娱乐文化平台。

 

据悉,今年京东、阿里、乐信等平台都加入了双11线下战场。支付宝推出“城市生活狂欢节”,提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。京东联合320万家线下门店资源,提供线上线下同价同质服务。乐信平台在乐卡App开展“乐卡请客”活动,推出双11美食狂欢模块,百家线下大牌商铺年度最低价,餐饮优惠幅度达30%。乐卡数据显示,11月3日必胜客的100元礼品卡销量猛增,达到10月日均销量的4.5倍。在未来,线下店铺的参与将会给双11消费注入新的活力。

 

74%的年轻人理性使用分期

 

今年双11,分期消费依然火爆,成为拉动消费的主要动力。但消费者分期行为却表现得越来越理性。调研显示,理性使用分期的年轻人占比74.23%,不假思索地使用分期的消费者占比14.49%。

 

数据还显示,3/4的消费者会把分期消费月供控制在生活费的30%以下,仅有8.19%的人月供超过生活费的一半。此外,有近6成的消费者分期购买一件商品时,会考虑2天或以上,考虑10天以上的消费者也达到13.59%。可见,大部分年轻消费者都会谨慎、理性对待分期消费,把分期消费控制在合理、有度范围。

 

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大部分消费者也基本都能做到按时还款,86.91%的调研者从未有过逾期行为。有过逾期行为的人,90%的人是因为手头资金紧张以及工作繁忙忘记还款;大部分调研者对逾期有清晰的认知,认为逾期将影响个人征信,是缺乏契约精神的表现。

 

合理使用分期有助于提升用户幸福感。具体来看,理性分期消费的年轻人中,认为分期会“提升幸福感”的比例最大,占比67.7%,高于不分期用户和非理性分期用户;认为分期会“降低幸福感”的比例最低,占比仅5.25%,低于不分期用户和非理性分期用户。

 

调研还发现,时下流行的消费方式对年轻人的消费决策有着重要影响。其中,“满减”凑单这一最常用促销方式,是消费者“剁手”的主要原因,容易导致过度消费。其次是直播带货,20%以上的人表示,自己会因为淘宝电商直播与抖音快手主播“安利”而盲目消费。